衡量结果显示，广告具有明（míng）显的长期效（xiào）果    

      过（guò）去（qù）二十年（nián）来，很多技术已被运用于调查和量化，对广告的出售有（yǒu）很大的影响。这类分析几乎全都发现，广告的短期作用是有限的，一般（bān）不会带（dài）来（lái）效益（yì），但（dàn）很（hěn）多依（yī）据标明，假如（rú）品（pǐn）牌中止（zhǐ）投入广告，出售和利润（rùn）率一般都会降低。经过分（fèn）析短期和长期作用，我（wǒ）们发（fā）现广告（gào）的长期（qī）回报平均，相当于短期回报（bào）的两到三倍。不过这种份额改变（biàn）很大（dà），广告的长期回（huí）报一般比这个份额（é）还要高（gāo）得多（duō）。    

      我们分析了94则广告，发现11则没（méi）有体现（xiàn）出长期作用（yòng）（占12%）。可是，其余广告有20%都（dōu）体现出长期作用（yòng），并且长期作用至少（shǎo）是短期作（zuò）用的五（wǔ）倍。    

      在（zài）关（guān）于某大型（xíng）跨（kuà）国（guó）公（gōng）司客户制作的一则广告中，依（yī）据测算，品牌广告带来的平均评点长期回报率相当于短期（qī）回报的近六倍。假（jiǎ）如我们只重视短期回报（前八（bā）周（zhōu）），我们就（jiù）没有了持续投入的理由（yóu）。可是假如我们（men）考虑到随后几周发（fā）生（shēng）的收（shōu）益（yì），广告带来的作用就会明显（xiǎn）得多。    

      发生长期作用（yòng）的缘由    

      大（dà）家提出了几（jǐ）个理由来解（jiě）说为何会发生（shēng）长期广告作（zuò）用。重复采购一（yī）般是一（yī）个首要要素。广（guǎng）告鼓舞（wǔ）消费者试（shì）用产（chǎn）品；假如消费者觉得不错，就（jiù）会持续采购。同时，假如移动电话公（gōng）司（sī）投进广告，即便招引新用户（hù）的作用降低，它仍然能招引很多已经（jīng）开始运用（yòng）的用户（hù）持续运用该公司的产品，从（cóng）而为（wéi）移（yí）动（dòng）电话公司（sī）带来长期的收益（yì）。另外，广告的长期（qī）作用能够建立在短期（qī）作用之上。    

      三十年（nián）前，Gordon Brown 提出了也许会发生（shēng）长期出售作用的别的强壮（zhuàng）机制（zhì）。首（shǒu）先，Gordon 发现，关于（yú）如（rú）今运用的品牌感到满足的消费者（zhě）在（zài）观看广告时也许不会发生采购爱好。大（dà）多数人在观看电视广告时都（dōu）不会重新考虑他们（men）的购（gòu）物（wù）习（xí）气（qì）。可是，假如有一天消费（fèi）者期（qī）望测验不一样的（de）东（dōng）西，一样的广告也许就会发生作用。到那时，广告（gào）联想（xiǎng）也许就会影响品牌的挑（tiāo）选。Gordon 还指出，广告发生的联（lián）想能够增强品牌（pái）体（tǐ）验，加大重复采（cǎi）购（gòu）的可能性。    

      品牌（pái）记忆性和长期出（chū）售   

      因（yīn）而，认知（zhī）度指（zhǐ）数与长期（qī）出售作用之间存在着（zhe）清晰（xī）的联络或许也就家常便饭了（le）。我们在不一样的职业中（zhōng）都发现，广（guǎng）告的影响力越大（dà），越令人难忘，长期作用就会越强烈。   

      构思要素的奉献    

      别的构思（sī）要素（sù）好（hǎo）像（xiàng）也与长期（qī）效果有关（guān）。2011年，我们分析了（le）IPA 实效奖获奖广告（gào）的案牍测验成（chéng）果。这（zhè）些成果（guǒ）总共包含（hán）46个品牌的153则广告。相较于全体平均（jun1）水（shuǐ）平，获奖（jiǎng）品牌的（de）电视广告一般能完成更高（gāo）的观众投入度，也更具观赏性、更显区（qū）别化。它们在品牌（pái）推行上的体现也技高一筹。    

      跟（gēn）IPA 实效奖的（de）获奖广告（gào）一样，一样依据广（guǎng）告实效评出的艾（ài）菲奖获奖广告（gào）也具有更高（gāo）的观众投入度和（hé）更强的娱乐性，并且更显区别化，在品牌（pái）推行（háng）方（fāng）面体现不俗。（广告观（guān）赏（shǎng）性、投入度和品牌（pái）推行都（dōu）是进（jìn）步广告认知度指数的重要要素。）两项大奖（jiǎng）的不少获奖（jiǎng）广（guǎng）告在（zài）引（yǐn）发情感方面（miàn）都得（dé）分很高（gāo），但发生的情（qíng）感则各有不一样。这并不奇怪，由于我们（men）知道，成功（gōng）的广告引（yǐn）发的（de）情感（gǎn）并不是千人一面的（de）。相（xiàng）反，成功的广（guǎng）告所激发的情感应当是与品牌及其（qí）定位密（mì）切有关的。    

      媒体比重的长（zhǎng）期作用    

      用一段时期的媒体比重来标明的（de）广告投入好像在长期内有利于品牌。下面这个（gè）来自商场组合模型，比（bǐ）如说这个常见（jiàn）的发现。它显示了前史广告比重与英国（guó）10个电（diàn）视区域的根本出（chū）售趋势之间的联系。我们能够（gòu）清（qīng）楚的解析，开销（xiāo）较高的区域一（yī）般体（tǐ）现出较（jiào）高的根本趋势，这标明媒体比重是影响长期出售的重要要素。这（zhè）一发现（xiàn）很有意义，由于与短（duǎn）期作用有（yǒu）关的回报持续降低，这（zhè）或许标（biāo）明（míng）应（yīng）减少媒体（tǐ）比重，但长期作用却仍持续添加（jiā）。    

      有效媒（méi）体份（fèn）额的作用    

      可以通（tōng）过（guò）增加支（zhī）出或提升影响力来扩展有效媒体份额。一般情（qíng）况下，品牌应（yīng）当双管齐下，但经过降低预算和提升作用也（yě）有进步的媒体份额。    

      媒体份额与商（shāng）场份额（é）    假如品牌的媒体份（fèn）额高于（yú）商场份额，品牌一般（bān）能完（wán）成（chéng）添加。   

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